Schau mich an!

Die DBZ feiert ihren 70., Chefredakteure bei den Fachblättern kommen und gehen, statt kritischer Redaktionsarbeit werden „Heftpaten“ gebeten, Inhalte beizusteuern. Der Printbereich der Architekturmedien ändert sich rasant, die Auflagen sinken drastisch, die Aufmerksamkeitspirale dreht sich stattdessen bei Tiktok, Instagram & Co ins Unermessliche. Wer informiert sich als Architektin wo? Wer präsentiert sich und seine Bauten wie? Und was bedeutet das für Diskurse, Debatten, Einflussnahmen auf Entscheidungsträgerinnen?

„Wenn ich meine beiden Söhne betrachte – sie sind 15 und 17 Jahre alt – werden sie wahrscheinlich niemals im Leben eine Print-Publikation in die Hand nehmen.“ Das teilt Michael Voss, der 2021 den „Bauverlag“ gekauft hat, in einem Interview in der DBZ aus Anlass deren 70. in der Jubiläumsausgabe gerade mit. Der Bauverlag ist, so heißt es auf seiner Website, „im deutschen Sprachraum … der größte Anbieter von Fachinformationen für Architektur und Bauwirtschaft. (…) Wir stehen für die führenden Leitmedien in allen unseren Zielgruppen.“1)

Die „Markenwelt“ des Bauverlags (Bild: bauverlage.de)

Architektur – wen interessiert sie, und warum?

Sucht man im Hauptmenu auf der Website des Bauverlags, welche Zeitschriften und Internetportale dazu gehören, findet man zunächst nichts, denn anklicken muss man den Begriff „Markenwelt“, um zu den „Leitmedien“ mehr zu erfahren. Eine führende Fachzeitschrift oder ein führendes Online-Portal für Architektur als Teilbereich neben Bauwirtschaft suche ich nicht unter „Markenwelt“2) – aber sei’s drum. Unser Glückwunsch zum 70. geht an die Kolleginnen von der DBZ. In der Markenwelt des Bauverlags findet sich übrigens auch die Bauwelt, die 2024 im 115. Jahrgang erscheint.

Die Geschichte der Architekturpublizistik und ihrer Analysen reicht nun weit zurück, um es sonntagsredentypisch zu präzisieren: Schon Vitruv, aber konkret dann natürlich Alberti, Vasari und Palladio und viele andere publizierten über Architektur mit weitreichendem Einfluss. Und analysiert wurden selbstverständlich auch die sich verändernden Aufgaben und Intentionen dieser Architekturpublizistik – Traktat, Lehrbuch, Vorlagensammlung, Manifest, Pamphlet, Information bis hin zum anzeigenfinanzierten Blatt als Goldesel.3) Vielfach untersucht worden ist auch die Architekturkritik, die als geisteswissenschaftliche, kulturelle Disziplin zur Diskussion steht.4) Und grundsätzliche Untersuchungen zu den Wahrnehmungsfragen gibt es natürlich auch.5)

Die Geister, die ich rief…

Mit der Mitte der 1990er Jahre vehement beginnenden Digitalisierung von allem und jedem verändert sich aber die Öffentlichkeit in einem Maße und in einer Geschwindigkeit, die sorgfältige Analysen kaum zulassen, geschweige dass damit eine umsichtige Steuerung einherginge. Dass gegenwärtig KI als menschengemachtes Werkzeug jegliche digitale Kommunikation unkontrollierbar zu machen droht, sei am Rande erwähnt, um wieder auf Architektur zurückzukommen.

In der Geschichte der Menschheit gehören die bis etwa 1990 Geborenen zu dem verschwindend winzigen Teil, der in einer nur analog funktionierenden Welt aufgewachsen ist und in einem durchdigitalisierten Leben enden wird. Radio und Fernsehen leisteten einer analphabetisierten Gesellschaft zwar Vorschub, aber erledigten sie noch nicht, wie die Social Media es tun. Jürgen Habermas analysierte 1962 den Strukturwandel der Öffentlichkeit, wie Massenmedien und Politik und Bürokratie und Wirtschaft in der so entstehenden Massengesellschaft miteinander verflochten waren – in der Architekturpublizistik folgten Jahrzehnte, in denen sie sich vervielfältigt hat und wirtschaftlich überaus relevant gewesen ist. Anzeigen der Bauwirtschaft finanzierten die Hochglanzblätter üppig und wesentlich; es gab Organe, in denen die Architekturdebatten – noch begleitet in den Feuilletons der Tages- und Wochenzeitungen – einflussreich geführt und kommentiert worden sind. Dass gleichzeitig ganze Zeitungsteile der Immobilienwirtschaft gewidmet waren, hat Architekten nie gestört oder beschäftigt.
Mit der Digitalisierung ist kommunikativ die Weltgesellschaft nun zwar nicht lückenlos, aber doch weitgehend zusammengewuchert, strukturell hat sich enorm viel verändert. Auflagenzahlen der architekturpublizistischen „Flaggschiffe“, die ihre Auflagenhöhe nicht etwa als Verbandsorgane sichern können, sind von Zahlen über 20.000 in Bereiche unter 5.000 geschrumpft. Aber im Internet sprudeln gleichzeitig die Blasen und Bläschen mit unsortierten, weil von Geschichts- und Wirtschaftswissen kaum tangierten „Informationen“ mit unfassbaren Follower-Zahlen. Verbreitet werden Botschaften rund um den Globus, die kaum hinterfragt, selten kritisiert, selten analysiert werden. Algorithmen als Instrumente der privatwirtschaftlichen Suchmaschinen und Social-Media-Portale verzerren alles, was man als fachlich geprüfte Information gelten lassen könnte, ins Absurde. Peter Sloterdijk notierte vor nunmehr zwanzig Jahren, dass wir „Zeugen eines epochalen Umbruchs im Motivationshaushalt der Erste-Welt-Menschheit geworden sind, Zeugen dessen, daß das psychopolitische Regime der Hoffnung, welches zumindest den letzten zweitausend Jahren seinen Stempel aufgeprägt hatte, abgelöst wird von einem Weltalter der Sorge und Desillusionierung“.6) Wer heute (also vor 1993) aus der Sicht für Massenkommunikation in der Globalwelt über die „Grundverfassung eines Sachgebietes“ nachdenke, werde zugeben müssen, dass vieles für die revisionistische dunkle Ansicht der Dinge spreche.7) Der Mensch sei zum „kosmopolitischen Problemtier“ geworden. Wer denkt da nicht an Architekten?

Influencer und Einfluss

Nahezu jeder Architekt, jede Architektin haben heute ihre eigene Website. Die Welt singularisiert sich. Redaktionen, die eine überschaubare Öffentlichkeit darüber informieren, wer etwa von den in Deutschland über 135 000 kammerverzeichneten Architekten Herausragendes, weitsichtig Geplantes vorzuweisen habe, erübrigen sich? Sobald Suchmaschinen etwas zu architektentauglichen Suchbegriffen ausgeben, bei Tiktok oder in facebook-Grüppchen, auf Instagram oder bei Linkedin? Suchmaschinen könnten als digitale Redaktionen gelten, sobald sie von künstlicher Intelligenz treffsicher gesteuert werden. Dann kommt es darauf an, wer oder was gefunden oder gesucht werden soll. Hier offenbart sich eine Effizienzstrategie der Weltwirtschaft, mit der mehr oder weniger jeder schon konfrontiert war, der hellgrüne Stützstrümpfe suchte und dessen Account seitdem von Anbietern jeglicher Stützstrümpfe geflutet wird.

Was der Inhaber des Bauverlags über die Informationsquellen seiner Söhne proklamiert, lässt nichts anderes erwarten. Und es deckt sich mit Erfahrungen, die man an Hochschulen machen kann. Dort an einem Nachmittag nachgefragt, wer sich wie und wo über Architektur informiere, tauchten Fachzeitschriften so gut wie nicht mehr auf, Suchmaschinen nur selten, Social Media werden dagegen omnipräsent genutzt.8) Dass die Portale der Social Media samt und sonders in privater, weitgehend unregulierter Hand sind, stört die Jugendlichen nicht.

Informiert das Baunetz als Portal der ersten Stunde über alles, was es angetragen bekommt oder selbst erreicht, spezialisieren sich andere – wie etwa wir als Marlowes-Herausgeber auch dank unserer über 100 AutorInnen – in alter Redaktions-Manier. Inhalt sichern, Relevanz prüfen, Neues entdecken und bewerten – so arbeiten wir und erreichen damit, genau wie andere Web-Portale, aber nur einen Teil der Fach-Community. Tatsächlich zeichnet sich für die Architekturpublizistik jedoch ab, was in den derzeitigen Politik-Medien offen zutage tritt: Es geht dort um Macht und Einfluss, weswegen autoritäre, totalitäre Systeme sich erst der Presse und, am besten gleichzeitig, der Rechtsprechung bemächtigen.

In der Architekturöffentlichkeit verschieben sich publizistische Intentionen jedoch in die Bereiche der Deutungshoheiten und Wirtschaftswerbung. Bemerkenswert ist dabei, dass gerade Unternehmen aus der Bauwirtschaft am Architekurdiskurs kulturpolitischer, gesellschafts- und wirtschaftkritischer Art keinerlei Interesse haben – warum sollten sie auch als Wirtschaftsunternehmen in einer kapitalistischen Weltgesellschaft?

An den Kragen geht es hierzulande deswegen – das Werbegeld geht aus, Leser und Hörerinnen wandern ihren Vorlieben entsprechend ins Internet – den Öffentlich-Rechtlichen. Medienkonzentration ist auch hier die Folge, es geht ans Eingemachte.9) Der (inzwischen entlassene) „Topmanager“ von Burda, Martin Weiss, meinte: „Niemand auf der Welt zahlt dafür, dass wir gute Journalisten haben, sondern weil sie gute Rezepte oder Unterhaltung suchen“.10) So haben wir ja auch in Architekturfachzeitschriften schon gelesen, was Architekten kochen und in Interviews erfahren, welche Autos sie gerne fahren…

Einige Sonderausgaben vom Baumeister werden „kuratiert“ (Bild: baumeister.de); dessen neuer Chefredakteur Tobias Hager ist “Chief Content Officer für alle Marken des Medienhauses GEORG“.

Wer zahlt, wer bleibt

Printmedien haben natürlich, verglichen mit Online-Portalen, höhere Kosten durch Druck und Vertrieb. Doch darum geht es nicht. Denn die digitale Öffentlichkeit spiegelt nicht mehr die redaktionell zuverlässig strukturierte Informationslage, sondern ein intentional, als solches nicht erkennbar programmiertes oder nicht nachvollziehbar von wem auch immer erkauftes Sammelsurium. Fakenews sind Tür und Tor geöffnet, die Rede ist von der Krise der Faktizität. Instanzen, die als wissenszuverlässig gelten können, sind leider auch nur bedingt die Architektenverbände, die eben keine Architekturverbände sind. Es wird deswegen auch schwieriger, Architekturdebatten in einer breiten, wie oben proklamiert, keine Printmedien mehr lesenden Öffentlichkeit voranzutreiben. Gewiss, die „reading few“ wird es weiterhin geben. Hochschulzirkel, facebook-, LinkedIn- oder Instagram-Gruppen etablieren sich, Online-Portale finden ihre Leserschaft. Aber was dort behandelt wird, erreicht kaum noch den relevanten Teil der Öffentlichkeit oder Entscheidungsträgerinnen oder ihrer Produzentinnen, die an der gebauten Umwelt beteiligt sind oder sie vorantreiben. Die Diskussionsrunden werden also kleiner und verlieren an Einfluss. Die so zerbröselnden Fachöffentlichkeiten brauchen einander nicht mehr, da belebt auch keine Konkurrenz mehr das Geschäft. Architekturredaktionen werden personell ausgedünnt, durch „Heftpaten“ ersetzt, oder Ausgaben werden gleich ganz von Externen kuratiert.

Neue Öffentlichkeiten

Wo auch immer sich die landesweiten, internationalen Architekturöffentlichkeiten neu finden mögen: Auf lokaler Ebene oder in speziellen Themenbereichen bietet die digitalisierte Kommunikation beste Möglichkeiten. Wie schätze ich moderne-regional.de, was entdeckt man nicht alles bei brutalism-Portalen und Webseiten reiselustiger Architekturfreunde! Mit mühsam verteilten Printerzeugnissen hätten Herausgeber und Expertinnen keine Chance, ihre Erkenntnisse über einen gerührten Freundeskreis hinaus verbreiten zu können. Wer in analoger Zeit etwas Besondere suchte, hatte es bisweilen sehr schwer – niemand bestreitet gerade im Architekturbereich die Leistungsfähigkeit digitaler Kommunikation.

Es muss allerdings bewusst sein, wie diese funktioniert. Eine Strukturanalyse, wie sie Jürgen Habermas 1962 zur veränderten Öffentlichkeit gelungen war, steht an. Habermas ist an der Essaysammlung von Martin Seeliger und Sebastian Sevignani noch beteiligt, die 2021 erschienen ist.11) In den Vordergrund rückt darin die mediale Öffentlichkeit, deren Struktur und Funktion sich in der digitalisierten Kommunikationswelt grundsätzlich ändert. Schauen wir beispielsweise auf die ganzen Immobilienportale, immoscout & Co. Sie führen die Interessen der Haus- und Wohnungsbesitzenden kongenial mit den Lebensraum Suchenden zusammen – wie, das entscheidet weitgehend ein Markt, der von den Besitzenden dominiert wird. Nebenbei: Für mich sind diese Portale eine Quelle für die Bau- und Wohngeschichte; wer würde mir schon freiwillig Zugang zu seinen Wohn-, Bade-, Schlaf- und Kochräumen bieten, wie sie hier in völliger Unbedarftheit präsentiert werden? Was der Burda-Manager andeutete, bestätigt sich: Der kritische Architektur- und Stadtdiskurs interessiert nicht, es geht hier um Werbung und Zerstreuung.

Digitaler Strukturwandel

Themen der Digitalisierung sind tausendfach erörtert, im Strukturwandel der Öffentlichkeit ist man auf längere Empirik angewiesen. Die Rolle der Sozialen Medien analysierten im angesprochenen Band Philipp Staab und Thorsten Thiel mit den Theoremen „Datenbehavorismus“, „singularisierte Subjektivität“ und „Primat proprietärer Märkte“.12) Hört sich komplizierter an als es ist. Hinter Datenbehaviorismus steht, dass das Verhalten von uns, die wir digital unterwegs sind, digital gesteuert wird. Singularisierte Subjektivität bezeichnet die Tatsache, dass beispielsweise mit Email-Adressen das Publikum, das in eine Zeitungsleserschaft noch anonym war, faktisch singularisiert und in Einzelansprache erreicht werden kann. Und die proprietäre Marktform besagt – grob vereinfacht –, dass Unternehmen gezielter ihre ökonomischen Interessen verfolgen können. Heißt übertragen auf die Architekturentwicklung: In diesem wirtschaftsrelevanten Sektor werden Datensammlungen (Nutzerprofile), spezifizierte Technikangebote (auf die Profile abgestimmt), Rundum-Sorglos-Pakete („Lösungen“, etwa für Heizsysteme) glänzend bedient, Diskurse und Debatten, die immobilien- und bauwirtschaftliche Entwicklungen kritisieren, absolut nicht gebraucht. In der singularisierten, zersplitterten Kommunikationswelt lassen sich auch Trends nicht mehr seriös ausmachen.
Die politischen Auswirkungen dieses Strukturwandels müssen uns interessieren. Wenn wir uns noch als politisch verantwortungsbewusste Zivilgesellschaft verstehen. Und in Architektur- und Stadtplanung weitsichtig handeln wollen.